砸了60亿却仅获1000万会员,对比爱奇艺的会员过亿,苹果输得不冤

电科技袁创05-07 16:51

2020年已经过半,在疫情影响下,包括油管(Youtube)在内的各路流媒体巨头捷报频传,不管是净利润还是付费会员数均有了大幅度的提升。

不过,在这场竞争白热的排位赛中,苹果公司成了最为落寞的那一位。

5月1日,苹果发布2020年第一季度财报。财报显示,Apple TV+流媒体业务上线半年时间,仅仅收获了1000万付费会员。

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反观同样是在2019年11月上线的Disney+,半年时间付费会员早已突破5000万人,仅2020年第一季度,就拿下了2860万用户。再加上苹果为了推广Apple TV+,宣布2019年9月后,新购买苹果终端产品的用户,可免费享受一年Apple TV+服务的政策,在如此优厚的后援支持下,Apple TV+的战绩更加显得惨不忍睹。

按常理推断,Apple TV+要资源有资源、要流量有流量、要产品有产品,为何面对竞争对手却显得毫无还手之力呢?

重金之下,内容砸锅

在进军流媒体行业之前,苹果就沿袭了爱奇艺、Netflix等成熟流媒体平台的老路——打造高质量的内容。

英国《金融时报》称,苹果为Apple TV+最初设置了10亿美元的预算上限,在Apple TV+正式上线前,这个数字又增长到了60亿美元。

此外,苹果也没有忽视人才的价值,不但频频向Netflix等流媒体巨头平台的人才抛出橄榄枝,还拿下了斯蒂芬·斯皮尔伯格、克里斯·埃文斯、瑞茜·威瑟斯彭等顶尖影视剧行业的导演和演员。

通过“土豪”式的撒币运作,Apple TV+在半年时间内推出了10余款剧集。但令人意外的是,这些剧集的质量却远未达到苹果应有的水准。

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从评分网站MTC的数据来看,Apple TV+的10余款剧集大部分都在及格线左右徘徊,仅有的一款达到85分的《小美国》还属于情景喜剧,并没有体现出苹果10亿美金的大手笔气魄。

此外,上线之初的Apple TV+为了囊括更多的用户群,还在尽可能多的尝试不同的题材,比如目前上线的10余款剧集,就包括了喜剧、科幻、悬疑、冒险等近十种不同的标签,虽然这可以尽可能多的照顾不同的用户,但是这也从另一个维度显示出它缺乏头部剧集的尴尬。不像奈飞(Netflix),一部《纸牌屋》,甫一出世即引发全球轰动。

而作为对比,不管是奈飞的大作、爱奇艺的年轻化还是Disney+的合家欢,都可以让用户的选择更为精准。对于平台来说,清晰的用户画像不但可以控制成本,还可以避开同品类之间的无谓竞争,更好发挥自身产品优势。

内容成了大问题

如果说高质量的内容是流媒体网站的灵魂,那么内容的数量就算得上是流媒体的肉体。在“灵魂”出现偏差的情况下,Apple TV+的肉体也没有充实起来。

打开Apple TV+的首页,我们仅能看到10余部剧集循环展示,完全没有爱奇艺、Netflix等流媒体平台可以做到千人千面的浩大内容库。并且库克此前在采访中还表示,为了维持高水准、高质量的内容库,未来Apple TV+不会采购第三方的内容。

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虽然透过苹果的品牌基因,我们可以理解其闭门造车的原因,但是我们不能忽视的 是,流媒体内容不同于软硬件产品,内容的不断刺激才是消费者买单的第一要素。 从这个角度,我们再看苹果流媒体的内容策略就会发现很大的问题。

一方面,虽然苹果立足打造高质量的内容,但是这些高质量的内容并没有出现一个爆款吸引用户;另一方面,半年的时间,苹果仅仅打造了10多款剧集,又没有及时且持续地满足处于Apple TV+生态内用户的内容需求。

考虑到苹果是一家“现实”的公司,如果一款产品头炮没有打响,那么其后续很难再获得重度的资源倾斜,因此,我们可以大胆的预测,Apple TV+未来能拿到的预算将会持续萎缩。

在多方面的因素加持下,未来Apple TV+不论是资源吸引力、数量还是定位,都可能会出现某种程度的恶性循环。再考虑到专业流媒体网站的持续发力,Apple TV+想要成功突围,想必会愈发艰难。

苹果从来就不擅长做内容

Apple TV+没能在积极的市场态势下拿到可观的市场份额,与苹果极度理性的产品思维有很大关系。

事实上,在Apple TV+之外,苹果的硬件产品,不论是iPhone、Apple Watch还是AirPods可以风靡全球,靠的就是这种极度冰冷、理性的产品思维——既将产品的硬件做到极致,再辅以配套的软件体验。

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虽然苹果两年前推出的音乐流媒体Apple Music在2020年拿到了6000万用户,算得上是某种意义上的成功,但是不同于视频内容,Apple Music的内容是由一首首成熟的产品所构成,苹果只要在软件应用层面做到极致,凭借iPhone终端的流量,Apple Music自然会赢得市场。

回到视频流媒体方面,不论何种公司运营,都离不开“原创内容生产”这个关键要素,而这种感性层面的内容建设,明显与苹果冷淡的产品思维相悖。

对比国内领先的流媒体平台爱奇艺,我们可以明显感受到这种苹果这种思维的劣势。 在内容层面,爱奇艺不光进行巨额的投入,更是摸准了用户的喜好,比如年轻女性对于网络综艺的需求,其推出了《青春有你2》自制综艺,上线52天,正片有效播放市场占有率就达到了32。6%,遥居市场第一。

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其次,为了满足不同用户对于内容的不同需求,爱奇艺还大局扩张自身平台的内容库,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖2019年表示,在2020年,爱奇艺将投入超200亿布局六大综艺赛道和五个大剧赛道,同时还要布局体育、多元垂直业务等多个内容赛道,共计200+娱乐内容。

正是因为在内容层面同时满足了个体特殊的内容与群体宽阔的内容两种需求,爱奇艺的付费会员用户数才可以一直保持20%左右的高增速,在2019年末,达到创纪录的1.07亿。

有意思的是,由于聚焦单一赛道,爱奇艺还在视频内容之外,拓展了IP改编动画、网剧、网大等内容的“一鱼多吃”商业变现模式。财报显示,2019年Q4,爱奇艺包含IP衍生等业务的营收达到了37。7亿元,同比增长了30%,在总收入中的占比达到了惊人的13%。

对比爱奇艺和Apple TV+的发展路线,我们可以很明显的感受到为何苹果在资源、人才、流量等层面并没有弱势的情况下,在数据层面却迟迟没有进展。因为苹果将“原创内容生产”视为可以量化的理性产品,而爱奇艺可以根据用户和市场的需求,随时调节自身的内容方向。

所以,如果苹果依然想通过视频流媒体撬动10亿用户,那么不光要在产品层面有变化,更重要的,还是要转变运营思维,不能继续沿用“iPhone”的理性量化战略。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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