广告市场寒冬却逆势上升,OTT大屏营销想要走的更远还需这三点

电科技袁创12-26 12:35

明年的广告市场环境会变好吗?面对下行现状,不少营销从业者都会问出这个问题。

据此前央视市场研究(CTR)发布的《2019,透过中国广告看市场》报告显示,2019年上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%,无论是传统媒体还是新媒体,广告投放增速一度放缓。其中仅有33%的广告主意愿增加预算,这也是近十年来最低水准。

面对行业的低谷,合理的投放组合和渠道的更新成为了驱动营销市场前进的关键因素。而在众多渠道的探索中,OTT大屏营销成为了最有可能爆发的新兴营销市场。据Gozendata报告指出,在今年4月智能电视人均日使用时长上,直播内容仅为21.1%,点播内容却达到62.7%。

在智能化的趋势下,基于互联网的点播形式要更加受到用户青睐,相应产品硬件自然也会加快渗透。在此基础上,依托于互联网服务的OTT广告平台逐步兴起,在家用场景下释放出独特的大屏营销价值。据奥维互娱此前发布的《2019年中国OTT发展预测报告》指出,“整体市场规模从2017年的40亿元急剧扩大至105亿元,环比上升163%;预计到2020年,OTT运营总规模可突破400亿”。在整体广告市场受挫时期,OTT商业价值逆势上扬。

为何OTT大屏营销被给予厚望?原因中最重要的一点便是OTT市场增量潜力十足。移动互联网时期的流量红利已然封顶,而存量竞争势必会带高获客成本,资本投入也会更加谨慎。而OTT营销价值主要取决于智能电视和OTT盒子,具备充足的增量空间。

据奥维互娱口径,截至2018年底,传统电视保有量为4.3亿台,占比高达六成左右。在电视产品智能化不断加快的进程中,OTT营销价值潜力将会陆续释放。除此之外,OTT大屏营销对比其余营销渠道,还能够塑造较强的营销闭环。从开机到关机,从贴片式到沉浸式,OTT广告不仅具有多元的方式,还具备更强的触达效果。

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广阔的增量空间意味着客单成本的可控,多元的广告方式意味着曝光率的高效,在“成本和疗效”的合力之下,OTT大屏营销在广告市场中会逆势上扬也就不足为奇了。

对此,行业共识已然达成,但在OTT大屏营销这块“流量地”上究竟该如何掘金仍是一个问题。而这个问题的诱因正是在于OTT营销的终端硬件——电视。不同于成熟的小屏平台,电视大屏广告抵达效果较为单一,尾部转化步骤繁琐。此外,电视整体市场开机率降低,曝光时间也会有所收制。再加上政策管控尚不明朗,因此目前大多数广告主对这块“肥肉”还是处于逡巡态势。

三点存疑之下,OTT营销必然要做出改变,塑造自身大屏优势来强化市场价值。电科技相信,只有精耕细作的方式才能最大化发出OTT营销市场的声量。基于此,电科技对于明年明年OTT广告市场的发展趋势将会做出三点建议,以此探讨OTT广告市场的可能性。

1、精细标签化

OTT大屏营销的概念从早年发轫,并且形成了较为完整的产业链结构。从营销平台到内容供给、终端硬件等领域都已经有了企业占位,具备了较为成熟的OTT营销架构。

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但对比智能手机终端,OTT大屏营销在精准化层面还是有所欠缺,转化效果有待优化。不同于智能手机的Cookie广告追踪,电视大屏设备在用户画像建立上具有天生的短板,因此如何在电视大屏上形成精准的用户定位成为了需要解决的问题。

得益于智能电视“内容点播”形式的互动性,用户能够从单一被动的“直播”跳脱出来,去观看自己喜好的内容。而厂商根据这一点可以了解到用户喜好,从而建立标签进行精准推荐。但即便如此,厂商也只能得到大致的用户画像。为了加强匹配度,联通起大屏和小屏会成为趋势。

这也是“智慧”电视产品和主流投屏软件正在发力的方向,希望将用户小屏的用户行为习惯延续到大屏上来,再通过大屏特有的广告形式的来强化认知效果。在未来OTT营销的发展中,无论是从用户体验角度出发,还是精准适配的营销效果,打破大屏小屏之间的壁垒都会是必然方向。

2、语音交互,万物互联

OTT营销的价值依托于电视这一硬件产品,因此它的广告属性最终也要回归到电视上去。近年来物联网和人工智能技术不断兴起,电视产品也乘着这股东风不断发展。一方面强化自身的家庭场景中心地位,另一方面则建立起基于自然语义的语音交互,最终我们得到的是“语音场景下的物物互联”。

而这一点正好为广告场景带来了延展的机会。例如遭遇强冷天气之后,电视大屏可以通过家中蓝牙网关获得相应温度信息,不仅可以为用户带来出行天气提醒,还能够推荐相应的应季服装产品。对比起来基于喜好的用户画像,这种基于互联的营销体系会显得更具有时效性,自然会戳中用户更多的痛点。

目前语音交互更多停留在多轮指令阶段,自然语义对话能力较弱。但随着语音交互形式在未来的发展,作为信息载体的一种,它必然也将会形成自身的营销价值,为广告创意提供更多的利用手段。

3、最后一公里

最后一公里问题是最贴近用户痛点存在的,各行各业也有着自身的“最后一公里”问题。放在OTT大屏上,那便是转化导流渠道。虽然都经历了智能化的趋势,但智能手机要拥有更为完备便捷的跳转逻辑。在手机上厂商往往能够实现“广告投放——点击——购买”这一套完整的导流过程,但在电视上却只能实现前一节。

虽然OTT大屏广告在曝光率上有着成熟的数据监控体系,但在转化效果上也不甚明朗。在广告费用缩减的情况下,除开占据用户的心智,广告主更多地希望促进直接购买,提高转化率。而这也是一个成熟的广告市场应当具有的能力,因此OTT大屏营销需要在这一方面做出努力。

作为投屏市场的头号玩家,乐播投屏此前便提出了自己的方案。在使用乐播投屏的时候,每当电视大屏展示完广告之后,用户手机端便会出现相应的下单购买入口。通过对目标用户进行精准的二次投放触达,以及大屏观看、手机购买方式,不仅保证了用户的观看体验,还有效促进用户的购买转化;据了解,乐播投屏已经覆盖1.7亿电视大屏,品牌占有率超过95%,手机端接入了超过400+高流量的主流APP;在行业领先的大小屏资源覆盖情况下,乐播投屏已具备较为全面的OTT营销闭环体系,值得其它厂商借鉴。

虽然OTT大屏营销是一个较为新颖的新赛道,但就其本质来讲仍然是点击和转化的故事,如何衡量好内容价值、广告效果和用户体验三者的关系将会成为决胜的关键。但在此之前,OTT大屏营销还是应当先从用户精细画像、产品推荐精度和转化成本这三点出发,放出更多的广告资源来推动整体市场前进才行。

电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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